隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和居民個(gè)人可支配收入的增加，近年來中國(guó)出境游市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)居民出境游從2006年的3400萬增加到了2016年的1.22億，年平均增長(zhǎng)幅度為12.55%。2016年，中國(guó)入境澳大利亞的游客人數(shù)比2015年增長(zhǎng)了17%，首次達(dá)到119萬人次；中國(guó)游客在澳大利亞的消費(fèi)總額達(dá)到了92億澳元，比2015年增長(zhǎng)了11%。
在中澳旅游市場(chǎng)上，航空公司扮演著重要的角色。近一年來，東航陸續(xù)開通了上海—布里斯班、杭州—悉尼和昆明—悉尼航線，海航開通了西安—墨爾本航線，首都航空開通了沈陽(yáng)—青島—墨爾本航線，南航開通了深圳—墨爾本航線。預(yù)計(jì)到2017年底，還將有航空公司開辟更多的新航線。中澳旅游市場(chǎng)迎來了一股“掘金”的熱潮。
旅游市場(chǎng)升溫
2016年，中國(guó)繼續(xù)保持澳大利亞第二大入境游市場(chǎng)來源國(guó)的地位，僅次于新西蘭。在這119萬人次入境澳大利亞的中國(guó)游客中，按照出行性質(zhì)劃分，休閑度假占55%，探親訪友占17%，商務(wù)活動(dòng)占7%，留學(xué)教育占13%。
中國(guó)游客在澳大利亞的年度消費(fèi)總額逐年增長(zhǎng)，從2005年的15億澳元增加到了2015年的77億澳元，2016年則創(chuàng)下了92億澳元的新紀(jì)錄。尤其是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，成為澳大利亞吸引中國(guó)游客的黃金季節(jié)。在2017年春節(jié)期間，有19.5萬人次的中國(guó)游客到澳大利亞旅游，消費(fèi)總額達(dá)6.7億澳元，約占中國(guó)游客全年在澳總消費(fèi)的7.3%。無疑，中國(guó)游客春節(jié)赴澳大利亞旅游成為撬動(dòng)澳大利亞旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一座“金礦”。
今年1月-5月，中國(guó)入境澳大利亞的游客人數(shù)為59.87萬人次，比2016年同期增長(zhǎng)了7.2%；而新西蘭入境澳大利亞的游客人數(shù)為49.97萬人次，比2016年同期僅增長(zhǎng)了1.7%。按照這種發(fā)展趨勢(shì)，到2017年底，中國(guó)很可能取代新西蘭成為澳大利亞最大的入境旅游市場(chǎng)來源國(guó)。
近年來，澳大利亞旅游局一直致力于與中國(guó)三大航企合作，并分別與南航、國(guó)航和東航簽署了戰(zhàn)略營(yíng)銷合作協(xié)議，在北上廣等多個(gè)城市開展了澳大利亞旅游推廣活動(dòng)。這些活動(dòng)在一定程度上推動(dòng)了澳大利亞入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)入境澳大利亞的游客人數(shù)自2010年起就以年均18%的速度在增長(zhǎng)。
為進(jìn)一步深化兩國(guó)的雙邊關(guān)系和促進(jìn)兩國(guó)的旅游發(fā)展，中澳兩國(guó)政府將2017年正式確定為“中澳旅游年”。目前，包括北上廣在內(nèi)，中國(guó)已有13個(gè)城市開通了澳大利亞直飛航線。這些直飛航線在方便游客出行的同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)又導(dǎo)致航企之間的機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。
“奶酪”爭(zhēng)奪大戰(zhàn)
截至目前，在中國(guó)航企方面，除了香港的國(guó)泰航空和香港航空運(yùn)營(yíng)香港至澳大利亞的航班之外，還有內(nèi)地的南航、國(guó)航、東航、海航等7家航企開通了澳大利亞航線。中國(guó)這些航企在內(nèi)地的通航城市有14個(gè)（其中沈陽(yáng)為中轉(zhuǎn)經(jīng)停），不僅有北京、上海和廣州等一線城市，還有成都、長(zhǎng)沙、青島等二線城市。目前，僅從中國(guó)內(nèi)地城市直飛悉尼的航線就多達(dá)12條。
同時(shí)，澳大利亞航企也看到了中國(guó)入境游市場(chǎng)這塊“奶酪”帶來的廣闊發(fā)展前景。隨著2017年“中澳旅游年”活動(dòng)的開啟，澳航在現(xiàn)有的每周7班至上海和每周28班至香港的航班基礎(chǔ)上，于1月25日重新開通了在2009年停航的悉尼—北京航線。澳航集團(tuán)首席執(zhí)行官艾倫·喬伊斯表示：“我們看到了中國(guó)人外出旅游的熱情，我們知道這條航線將把更多的中國(guó)游客帶到澳大利亞來。我們的目標(biāo)就是要讓我們的北京航線成為一條旅游和商貿(mào)的旗艦型航線。”
今年7月5日，澳航的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維珍澳航開通了墨爾本—香港航線，并計(jì)劃于2018年陸續(xù)開通悉尼和墨爾本至北京、上海的航線。維珍澳航表示，該公司基于與海航的聯(lián)盟合作，已經(jīng)向澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)提交了聯(lián)營(yíng)合作的申請(qǐng)。其在申請(qǐng)中表示，除了在即將開通的到中國(guó)主要城市的直飛航線上與海航實(shí)行代碼共享之外，還將在航線規(guī)劃、銷售、常旅客計(jì)劃和休息室等方面進(jìn)行深入的合作。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將導(dǎo)致航企通過合作的方式有效地維護(hù)和開發(fā)市場(chǎng)資源，在資源整合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)效益共享。在中澳航線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，澳航與南航、國(guó)航、東航都簽署有航線代碼共享協(xié)議，并且澳航與東航還簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議。維珍澳航希望通過持有其19.98%股權(quán)的海航以及海航控股的香港航空構(gòu)建其在中澳市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
相比之下，澳航與南航、國(guó)航的代碼共享合作只是澳航的權(quán)宜之計(jì)。從目前來看，澳航與東航的聯(lián)營(yíng)合作遠(yuǎn)達(dá)不到澳航與阿聯(lián)酋航空所建立的聯(lián)營(yíng)合作成效。維珍澳航有海航的股權(quán)投資，在未來的中澳航線開辟方面應(yīng)該會(huì)有相對(duì)緊密的合作。在目前的中澳市場(chǎng)上，南航、東航和國(guó)航已經(jīng)成為市場(chǎng)的主宰，尤其是南航成為了市場(chǎng)上最大的承運(yùn)人。
效益的“敲門磚”
僅2400萬人口的澳大利亞不可能成為中澳旅游市場(chǎng)發(fā)展的主體，中澳航空旅游市場(chǎng)的發(fā)展還是取決于人口眾多的中國(guó)出境游市場(chǎng)。目前，到澳大利亞的中國(guó)游客按居住地劃分，以上海（17%）、北京（14%）和廣東（13%）最多，隨后是江蘇（8%）、浙江（6%）、山東（5%）和四川（4%）等。在群雄紛爭(zhēng)中，如何獲得有效的市場(chǎng)投資回報(bào)成為了航空公司推進(jìn)中短期營(yíng)銷戰(zhàn)略必須面對(duì)的難題。
2015年1月，中澳兩國(guó)民航局修訂并簽署了新的《雙邊航空運(yùn)輸協(xié)定》，即自2015年10月起，雙邊航空運(yùn)力座位數(shù)從過去的每周雙向4.5萬個(gè)座位增加到每周雙向6.1萬個(gè)座位。2016年12月4日，中澳兩國(guó)民航局再次舉行會(huì)談，并簽署了旨在全面放開兩國(guó)民航市場(chǎng)的“天空開放”協(xié)定。中澳航空運(yùn)力的增加進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
2016年至今，世界原油價(jià)格開始回落到歷史低位。尤其是在2016年初，世界原油價(jià)格跌到了每桶30美元以下的歷史新低。在低油價(jià)為航空運(yùn)輸業(yè)帶來期盼已久的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，各家航企在中澳航線上卻經(jīng)歷了慘烈的價(jià)格廝殺。廝殺的結(jié)果是大型航企以平均價(jià)格的下降維持住了市場(chǎng)份額，而小型航企也未完全從價(jià)格廝殺中獲得更多的利益。
2016年~2017年，中澳航空市場(chǎng)上總的運(yùn)力投入增幅超過了35%。市場(chǎng)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)給航企的戰(zhàn)略投資帶來了多變性和不確定性，多家航企正面臨著虧損經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。在經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)樞紐型航企來說，更多的是對(duì)未來有潛力的市場(chǎng)的開拓。
隨著中國(guó)部分地方城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)中澳航線的地方航企應(yīng)該更多地利用地方政府給予的優(yōu)惠發(fā)展政策，合理規(guī)劃和布局市場(chǎng)運(yùn)力，通過有效的經(jīng)營(yíng)獲取中澳旅游市場(chǎng)發(fā)展帶來的紅利，而不是僅以簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)作為市場(chǎng)開拓的主要工具。另外，航企在提高自身營(yíng)銷能力的同時(shí)，應(yīng)建立有效的合作溝通機(jī)制，形成一股合力以有效開發(fā)市場(chǎng)資源，避免因運(yùn)力過剩而造成惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
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